“冬天来了”！这是陶瓷行业自今年6月起喊得最多的呼声，虽然也有人认为目前的市场状况只是“凉风习习”，还远没进入行业的“冬天”，但从今年下半年开始，企业的扩张势头明显放慢、销售业绩不断下滑、出口市场低迷冷清，企业普遍出现了停窑、减产、裁员现象，部分企业甚至面临停产关门的危机，由此可以看出，在经过多年快速发展之后，陶瓷行业伴随着外部市场的变化正步入一个低谷期，面临着诸多困难与危机的挑战。
      站在2008年最后的冲刺关头，许多企业在多重利空消息的影响中开始思考自身乃至整个行业未来的走势，大家更为关心的是这一轮经济的低谷何时才是真正的“谷底”，2009年的市场到底会是一个什么样的状况？市场何时才能复苏？
      为此，我们特别约请被行业誉为“双博士”的佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹先生，就2009年陶瓷行业的市场变化与发展态势做了一次综合性的深度解析与展望。

 

　　记者：2008年，行业内出现了大面积的停窑、减产、裁员现象，大家都在讲冬天来了，您认为行业真正的冬天会在什么时候来临？
      尹虹：其实早在3个月前的一次交流会上，我就已经明确表示陶瓷行业的冬天已经来临。近期我发表了一篇题为《这个冬天有多冷？》的文章，更进一步详细地阐明了我的观点，行业冬天的到来已是不争的事实，只不过是看这个冬天有多冷、有多长而已。我相信现在建陶行业对于冬天的争论已经告一段落，诸多企业及业内人士已达成一致的意见，那就是：行业真正的冬天已经来临。

      记者：从目前来看，虽然全球政府都在联手救市，但经济在短期内复苏的迹象还不存在，对于2009年的陶瓷市场，会面临哪些困难与压力？
      尹虹：对于这个问题，我有两个观点：一是临近年底，伴随着金融风暴波及的范围越来越广，全球政府开始联合救市，而中国政府对于救楼市比救股市更加积极。我个人觉得救楼市反而会延迟经济复苏的步伐。从根本上讲房价目前仍然是过高，超出了绝大多数市民的购买能力，泡沫还没有完全挤尽。要改变目前这种情况，房地产市场价格调整是必然的，这也是房地产市场走出困境的关键。对于政府救楼市，我觉得政府的私心占很大一部分，毕竟目前房地产对GDP的拉动和考核指标都具有重大的影响和作用。
       二是我认为2009年建陶行业将面临更大的压力和困难。建陶行业与房地产联系极为密切，从2002年的那一轮经济调整，我们就深切地体会到，陶瓷行业对于房地产政策的反应滞后于房地产效应半年到1年，我们可以把这种现象叫做“事后拐点”。比如说，去年11月份是楼市的拐点，房地产的价格没有直接拐下来而是趋于平缓，价格没有大规模回落，只是成交量下降，今年以来成交量下降越来越明显，与此同时，房价也大幅回落。特别是到5月份,成交量大幅下降，下半年楼市的成交量下降就更为明显。然而对于陶瓷行业来说，1~4月份的销量还属正常，到了5月就感觉到销量下降了，6月份出现了停窑的现象。我觉得这是陶瓷行业对房地产去年11月成交量下滑的延后反应，09年的建陶市场将会受08年下半年楼市低迷的深度影响，“事后拐点”的反应将更加明显。

      记者：全球经济发展速度的放慢及国内房地产市场的降温，使今年以来建陶市场需求相对低迷，再加上新产区大量新增的产能，企业的产销压力非常大，许多企业出现了停窑调节的现象，并对明年的市场表现出担忧。面对这种状况，企业该如何寻求破解？
      尹虹：客观规律是不以人的意志为转移的。今年1~8月份我们瓷砖的产能增加了21%，而我们的销量却很难和去年同期相比。但是，建陶业是一个差异化相对较强的行业，即使是经济低迷的时期，也会有需求、有销量。只是旺不旺、火不火的问题。
      面对目前的困境，我觉得09年陶瓷企业可以进一步发展出口贸易。虽然近年来建陶产业出口量增幅较大，但从总体上来说，建陶行业的出口量并不大，目前我国建陶产品的年产量大概有50亿平方米，比日用瓷、玩具的出口份额少得多。而且我们现在的平均出口价不足5美金，而07年意大利瓷砖的平均售价是10.6欧元，西班牙是6.9欧元，由此可以看出我们的差距还很大，市场拓展的空间也很大。在目前全球经济不景气的情况下，中国的建陶产品具有足够的竞争力，特别是金融危机对于世界经济的冲击，使得欧美国家的消费者开始捂紧钱包，他们在装修房子时或许会考虑选用质优价廉的中国瓷砖。

      记者：在这样一个全球经济动荡不安而又非常低迷的阶段，佛山大部分建陶企业又都面临着关门停产的危机（年底前就有一大批要限期关门），您认为这类企业应如何应对这种格局的变化？是扩建、迁移？还是留下来发展？
      尹虹：我个人觉得佛山市政府对于陶瓷行业所做出的产业调整政策：在短期内关闭70%的陶瓷厂家是一件不合事宜的事情。政府不应该用行政手段来对企业进行定位，决定企业的去留，特别是目前经济发展处于低迷阶段，政府更应该利用市场调节的手段让那些自身经营不善的企业通过优胜劣汰的方式自行调整。临近年末，随着关停大限的来临及受外部经济环境的影响，南庄陶瓷企业现在已出现了这样的现象，被列入政府保留、提升名单的企业因无法抵御冬天的寒流而面临破产关门的危机，而那些被要求限期关停、搬迁的企业却因自身强大的御寒能力而表现出色。在孰死孰活、谁走谁留的博弈中，市场的选择与政府的决定竟然开了一个不大不小的玩笑。
      所以，我的观点是能生存、能过冬的企业要保留；无法生存、不能过冬的企业，让市场这只看不见的手来决定它们的命运。

      记者：由于今年以来银行信贷受控，现在企业从过去的“渠道为王”变为“现金为王”。在这样的情况下，企业如何化解这种财务风险？
      尹虹：大型房地产企业为应对“寒冬”的到来，都想方设法充实自己的现金流。所以，我认为在对外扩张中，陶瓷企业要审时度势，放缓投资的步伐。也有一些企业说现在是扩张、抄底的好机会，但是这也同样增加了企业的风险。现在回过头来看去年陶瓷行业的扩张高潮，有些企业盲目的扩张、建设，没有很好地总体规划，投资风险的评估和财务预算系统做得不到位，甚至没有把回报的滞后性考虑进去。没有正常的现金流就会给企业经营带来很大的压力，这是陶瓷企业值得思索的问题，也是许多去年大规模扩张企业今年经受寒冬的原因所在。2009年，扩张性企业的资金将面临更大的压力，如果资金风险控制不好，无论企业的规模多大、都有可能在一夜之间轰然倒塌。

      记者：没有强大的自主品牌、缺乏对国际市场的渠道掌控能力，是中国陶瓷企业在国际市场缺乏竞争力从而陷入价格竞争的主要原因。企业该如何应对这种国际市场上的“困局”？
      尹虹：我始终认为中国的瓷砖出口缺乏渠道，即对渠道的掌控能力，其品牌效应反而不如卫浴产品。为什么呢？因为瓷砖属于半终端产品，如同布料，人们只会记住服装的品牌而很少人会去关注布料的品牌，除非他是采购商。此外，瓷砖铺在地上，没有人知道是哪个品牌，而卫浴则不同，这也是为什么中国的高端消费大都知道美标、科勒、TOTO等高端卫浴品牌，却不知道马拉兹、宝路莎、小蜜蜂等知名瓷砖品牌的原因所在。
      2009年，建陶行业面临的出口压力依然存在。但是，随着企业实力的增强，我们也要在国际市场的渠道建设上下功夫，如东鹏、欧神诺等企业，已经开始在欧洲建立自己的销售渠道。但是，面对国际市场，我认为，除了渠道，更重要是品质。反思今年以来三鹿奶粉乃至整个中国乳业的情况，陶瓷企业要严抓产品质量，因为在任何时候，产品质量都是第一位的。在我国西部某产区，就有部分陶瓷企业专门生产低档产品出口国外，结果人家用了一两年就敲掉了，严重影响了中国瓷砖在国际市场上的形象，因此，应对国际市场“困局”，还是要在渠道和品质上下功夫。此外，还要加强信用体系的建设。

      记者：面对困局，许多企业都采取各种积极措施，如调节产销平衡、降价抢市、延伸产品链、推出新品牌、终端建大店等，您认为2009企业经营的关键在哪里？
      尹虹：我个人并不推崇终端建大店，在与终端消费者信息不对称的情况下，大店就代表着企业的实力、质量、服务等方面，但是大店建设增加了成本投入。
      此外，我认为降价抢市是不可取的。价格是一把双刃剑，在伤害对方的同时，也会伤害到自己，企业应更多地通过价值创新来推动行业的健康发展，而不是一味地采取低级的手段，通过降价来争夺市场。

      记者：然而面对行业冬天，佛山陶瓷行业仍有部分企业呈现出逆势增长的良好势头。您认为2009年企业在经营战略方面应有怎样的调整和举措？
      尹虹：在维持现有价格不变的情况下，适当地减少陶瓷的产量是解决库存压力的有效途径。比如：国际原油价格下跌，欧佩克就采取减产的措施使油价止跌回升，并维持在石油输出国和进口国都能够接受的水平上。同样的道理，当瓷砖的销售市场低迷和需求量下降时，企业可以考虑减少产量，而不是去降价促销消化库存。 
      记者：对于2009年陶瓷行业的发展态势，秘书长有什么寄语与希望？
      尹虹：我觉得在2009年企业要有先生存后发展的思路，安全过冬比什么都重要。就像迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提到的，战略是企业成长的路径，在什么样时期就相应地要用什么样的战略来经营企业。依照目前的形势，陶瓷企业应该采用紧缩和稳固的战略而不是扩张的战略。 
      记者：对于09年的陶瓷市场，秘书长还有什么看法吗？
      尹虹：中国经济经过多年高速发展，受全球经济低迷的影响，中国经济整体放缓了增长速度，主动进行经济“软着陆”。陶瓷行业经过这几年的发展也应该在某个时段进行调整与修复。
      此外，金融风暴使得多个国家的货币都遭遇了贬值，韩币贬值达到了40%，欧元也跌了20%，人民币此时却反升不降，这不利于明年陶瓷产品的出口；同时，这次公布的出口退税上调的3400多种产品中，建筑陶瓷并不在名单内，这对于建筑陶瓷的出口也是一个消极因素。但是，从我们协会的角度来讲，我们会尽力争取，希望在这个冬天给企业带来一点暖流。